Как продавать дорого и выстраивать бизнес-процессы?

Как продавать дорого и выстраивать бизнес-процессы?

23 апреля 2021 г.


21 апреля в Санкт-Петербурге прошел второй завтрак для девелоперов UrbanLab. В этот раз эксперты обсудили как повысить цены на проекты, как выстроить бизнес-процессы и как грамотно использовать в работе современные технологии. Генеральный партнер «Манн, Черемных и Партнеры». Партнер Allio.

Первый блок открыла Ольга Трошева, руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость» (Setl Group). Она рассказала, что 2020 год для девелоперов закончился позитивно: во втором полугодии произошло восстановление рынка после пандемии и отмечался значительный рост спроса, во многом благодаря льготой ипотеке с господдержкой.  В первом квартале 2021 года из-за сезонного фактора – в частности, длительных новогодних праздников, а также из-за снижения объема предложения, наметилось некоторое замедление, что традиционно для января-марта.

Трошева отметила, что в структуре новых объектов, которые выходили на рынок в первом квартале, существенную долю заняли проекты, строящиеся в Ленобласти. Так, 30% нового предложения - это объекты, возводимые в пригородной зоне. Цены в Петербурге под влиянием сокращения предложения в дальнейшем могут продолжить свой рост. Дело в том, что количество выданных разрешений на строительство в Северной столице в последние годы уменьшается, поэтому прежних объемов предложения вряд ли удастся достичь.

Михаил Гущин, заместитель вице-президента по жилой недвижимости Группы RBI рассказал, что любой дорогой проект будет продаваться только в том случае, если девелопер четко просчитал две вещи: нужен ли товар рынку и не в избытке ли он? 

Гущин отметил, что в их компании никогда не бывает так: «А давайте сделаем мойку для лап собак? – А давайте». Любая «фишка» просчитывается. Например, необходимость установки розетки на лоджии обсуждали не одну неделю.

Гущин рассказал, что оценка продажной цены в их компании консервативная. Они строят только то, на что спрос уже есть. Но к этому добавляют свои особенности. Например, оригинальный ландшафтный дизайн или искусство – картины из «Эрарты» в МОПах, арт-объект от Артемия Лебедева во дворе. Также Гущин отметил, что 30% дорогих продаж – это гибкая политика скидок и рассрочек. Покупатели готовы зайти в проект уже сегодня, переплатив за квартиру в будущем. В RBI 70% продаж идут от агентов, поэтому Гущин посоветовал не бояться комиссий для них.

О важности детального анализа рынка говорил и Максим Жабин, заместитель генерального директора СК «ЛенРусСтрой». После анализа аудитории, цен в разных локациях, конкурентов и общего восприятия бренда компания стала насыщать проект теми вещами, которые нужны клиентам. Благодаря этому некоторые квартиры выросли в цене до 100%.

Тенгиз Адамия, директор департамента продаж ГК «Еврострой», выделил ключевые факторы, влияющие на готовность аудитории элитного сегмента приобретать дороже. Мотивы, определяющие выбор клиентов в пользу покупки в высокой ценовой категории, можно сформулировать в 4 вопросах: кто строит? где строит? для кого строит? что строит?

И если ответы на первые 3 вопроса очевидны (репутация бренда, локация и однородная социальная среда), то, отвечая на последний вопрос, следует дополнить набор обязательных продуктовых опций такими качественными характеристики проектов класса de luxe, как премиальная инфраструктура дома, функциональные общественные пространства, высококлассный сервис уровня 5* отеля.

Ксения Садкова, Заместитель директора по маркетингу и рекламе LEGENDA Intelligent Development отметила, что премию к рынку формирует уникальное и трудно копируемое преимущество, которое выделяет проекты девелопера среди конкурентов и имеет высокую ценность для клиентов. При этом оно не выражается в какой-то «фишке», а представляет собой совокупность решений, качественно влияющих на уровень жизни в доме. Большую роль в достижении коммерческого успеха также играет узнаваемый имидж девелопера. Сильный бренд создает определенные эмоции и ожидания клиента, что впоследствии формируется в конкретный запрос, например, такой как «я хочу жить в доме LEGENDA».

Алексей Плюта, директор по экономике и финансам корпорации «Мегалит» рассказал, что успех продаж в их компании - это отсутствие рисков в локации. «Мегалит» готов потратить время на поиск хорошего участка, поскольку предъявляет к локации повышенные требования. Там должно быть метро и инфраструктура. Плюта заявил, что лучше переплатить за землю, но гарантированно продать квартиры в проекте, где можно будет поставить максимально высокую цену для района. 

Максим Зорин, директор по продажам Группы «Самолет» рассказал о важности бренда. За надежность имени девелопера можно добавить цену. Он также отметил, что пандемия помогла рынку сделать резкий скачок в развитии, ведь до нее многие компании работали по-старому, ведя таблицы excel. Сейчас внедряют системы онлайн продаж, учета клиентов, обучают онлайн сотрудников, контролируют обратную связь клиентов.

Александр Гуторов, вице-президент, руководитель блока продаж и маркетинга ГК «Страна Девелопмент» рассказал, что в регионах важно еще сдавать проекты раньше срока. Их компания часто вводит жилье в эксплуатацию на 3-6 месяцев раньше. Это долгосрочный эффект, который принесет пользу для будущих продаж.

Второй блок - команда и бизнес-процессы - открыл Иван Черемных, руководитель Манн Черемных и Партнеры. Он рассказал, как сделать работу отдела продаж эффективней. Их компания провела исследование «тайный покупатель» в 52 девелоперских компаниях и выяснила, что самое слабое место у девелоперов эконом-класса - это скорость реагирования на заявку. Только 12,5% компаний смогли быстро связаться с клиентом. Другая проблема - клиенту приходится общаться с большой цепочкой менеджеров. Его звонки постоянно переключают на других специалистов. В среднем, только третий менеджер может ответить на вопросы покупателя.

Всего 11% продажников рассказывают обо всех возможностях проекта и «фишках». И только 15% сотрудников выясняют потребности клиента.

В комфорт-классе самым слабым звеном продажников оказалась презентация проекта и его возможностей. Только 21,3% менеджеров понимают, что продают. Некоторые менеджеры настолько плохо знали продукт, что читали информацию с сайта. Аналогичная проблема и в премиум-сегменте. Там 26,9% менеджеров могут рассказать о продукте. Но в элитном сегменте у менеджеров есть и другая проблема - они не умеют работать с возражением «это дорого». Еще менеджеры элитного сегмента жилья высокомерные. Они не назначают встречу заново, если клиент опоздал или не пришел.

Черемных посоветовал вместо скриптов искать и выявлять потребности клиентов, изучать их. Обучать менеджеров вести переговоры, управлять мотивацией клиентов. Маркетологи должны объяснить отделу продаж: в чем выгода продукта, какие у него свойства и преимущества.

Андрей Останин, EdTech предприниматель, бизнес-тренер рассказал, почему онлайн обучение неэффективно. По его статистике, только 10-15% людей проходят дистанционное обучение до конца. В таком обучении нет мотивации, как в школе за партой. Останин назвал 4 фактора, когда онлайн обучение может принести свои плоды:

  1. Онлайн - это дополнение к оффлайн.
  2. Онлайн - это обучение для стажеров.
  3. Онлайн - это обучение для кадрового резерва.
  4. Онлайн обучение важно человеку лично.

Останин предложил такой вариант онлайн обучения:

  1. Стартовое тестирование.
  2. Тренинг оффлайн №1.
  3. 2 недели онлайн занятий (8 уроков).
  4. Тренинг оффлайн №2.
  5. 2 недели занятий (8 уроков).
  6. Тестирование.

Ольга Семенова-Тян-Шанская, директор по маркетингу сегмента «Жилищное строительство Россия» концерна ЮИТ (Финляндия) рассказала, что в 2020 году две вещи изменили продажи - это активное внедрение онлайн-продаж и рост спроса на квартиры с отделкой. В Финляндии продать квартиру без отделки и кухонного оборудования фактически невозможно, а в России этот тренд активно развивается лишь в последние годы. Люди решают, что заложить стоимость отделки в ипотеку намного выгоднее. Это экономит деньги, силы и время покупателей.

Ян Фельдман, директор по маркетингу «Ленстройтрест» рассказал, что в их компании решили разделить маркетинг и отдел продаж. Теперь маркетологи изучают рынок и продукт, а затем обучают менеджеров по продажам – их знакомят с проектами, рассказывают про архитектуру, про особенности дома и "фишки" планировок, а также про действующие акции и скидки.
Анжелика Альшаева, генеральный директор Агентства недвижимости «КВС», рассказала, что сейчас 70% сделок в компании проходят онлайн, через интернет-магазин квартир. В будущем планируется внедрить в работу голосовой поиск квартир на сайте. Кроме того, уже запущен специальный Агентский портал. Это сервис, который позволит риелторам со всей России, в том числе ИП и самозанятым, напрямую работать в «КВС» и продавать квартиры в домах застройщика.

Юлия Ружицкая, директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург» рассказала об успешном опыте применения активных продаж, в том числе холодных звонков. Этот нетипичный прием для рынка недвижимости в паре с предложением «Trade in от застройщика» демонстрирует высокие результаты. Компания эффективно работает по снижению издержек, чтобы продукт был доступен для широкого круга покупателей, поскольку платежеспособность покупателей не растёт. 

Третий блок программы, посвященный IT-технологиям, представила Валентина Суднишникова, СЕО AlertGroup IT-company, разработчик отраслевой автоматизации ALLIO. Спикер сразу погрузила аудиторию в актуальные тренды online-продаж. По внутренней статистике ALLIO, 18% бронирований квартир происходит дистанционно, в промежутке с 20:00 до 8:00. Эти цифры сопоставимы с данными e-commerce, по которым 20% покупателей никогда не совершают покупки в рабочее время. Но готов ли сайт застройщика ответить на запрос рынка? По собственному исследованию AlertGroup, только на 15% сайтов застройщиков внедрен функционал брони с возможностью оплаты через сайт.

Для полноценной работы online недостаточно обновить только каналы взаимодействия с клиентом. «Мы не начинаем строить дом с крыши. Фундамент, на котором стоит комплексная автоматизация, - это оцифровка внутренних бизнес-процессов компании» - объяснила Валентина. Застройщику необходим цифровой склад, где зафиксирована информация обо всех лотах – цена, метраж, тип квартиры, наличие и т.д. С ним работают все коммерческие отделы застройщика: продажи, маркетинг, финансы, юридический блок.

Когда база данных собрана, можно переходить к инструментам управления ценой. Наиболее интересный из них – адаптивное ценообразование. Оно защищает застройщика от неравномерного спроса, поднимая стоимость квартир в случае неожиданного всплеска интереса к объекту. По опыту клиентов ALLIO, финансовый эффект достигает в среднем +9% к запланированной выручке с ЖК.

Во время мероприятия гостям предложили пройти небольшой тест, где нужно было ответить на 3 вопроса:

  1. Что будет с ценами на недвижимость в 2021 году?
  2. Что оказало наибольшее влияние на рост цен кроме ипотеки под 6,5%?
  3. Что больше всего влияет на цену проекта?

19 экспертов из 27 уверены, что цены будут расти. 20 человек считают, что на цены повлиял дефицит предложения. А на цену проекта, как считает большинство экспертов, влияют: локация, сам продукт и бренд компании.

Читайте также:
НАВЕРХ